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小紅書的“槍”對準了KOL
查看:206  發稿日期:2019/6/21 10:31:19

來源:中國企業家雜志

已進入商業化關鍵時段的社交電商平臺小紅書,近日突然提高品牌合作人門檻,令一大批KOL、MCN等措手不及,而這不僅直接影響到了他們的現實回報,甚至還關系到他們未來的人生選擇。

5月10日,被小紅書的KOL們稱作是“黑色星期五”。

這天上午11點,小紅書向所有用戶發送了一則《品牌合作人平臺升級說明》通知,稱為了更高效地鏈接品牌、內容和人,從5月10日起,全面實行新的品牌合作人準入條件:1.粉絲數量≥5000;2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。符合標準的品牌合作人,則需要同內容合作機構(MCN)進行實名制簽約。

在過去,小紅書對于品牌合作人的要求則是,粉絲1000人以上,近一個月的筆記平均曝光量1000以上。

門檻的突然提高,讓一大批KOL措手不及,而這直接影響到了他們的現實回報。

入駐小紅書已兩年的KOL小獅子對《中國企業家》記者表示:“就在昨天下午,突然之間,沒有任何預告,打開通知后,我就直接被取消了資格。再打開主頁,就已經沒有報備品牌合作人的選項了。”

但顯然,對于小紅書來說,此次動作已籌劃許久。

大清洗來了

“2019年1月辭了工作以后,我已經不上班,全職做小紅書了。”小獅子直言,小紅書平臺此次所謂品牌合作人升級對她而言,意味著失業。

小獅子身邊熟識的幾百位KOL,都成為了這次升級中被清理的當事人。據小獅子透露,目前被取消資格的KOL已經達到了12000人,剩下的“合格者”大約5000人,并且大多是明星和頭部網紅。

事情兆起2019年1月3日,為進一步落地商業化戰略,小紅書正式上線了品牌合作人平臺,提供品牌方、內容合作機構(MCN)和KOL三方連接的橋梁。依照官方規則,只有在經過小紅書平臺審核,成為“品牌合作人”后,KOL才可在小紅書上接廣告。

自建廣告營銷系統,打通供需兩方,并從交易中抽取傭金,這在當下各大互聯網平臺中間已幾乎是標配。以抖音為例,抖音的星圖平臺同樣連接了廣告主、MCN以及KOL,以提供更透明的內容交易服務。快手也于2017年年中推出了功能類似的“快接單”平臺。

這次升級之后,供需失衡。一時之間,品牌合作人接單價格飛漲。

“現在大家都以品牌合作人為榮,朋友圈到處都是漲價、漲價、漲價。”蔣欣坐標天津,是一位已被取消接單資格的KOL,據她對《中國企業家》記者講述,很多之前合作過的品牌方,也很懵,不斷打探誰還能繼續接單。

經過一天的發酵,5月11日,小紅書做出補充說明,將升級的時限放寬一個月。平臺方稱,符合新標準門檻的品牌合作人,無論是否完成簽約,在6月10日之前均可按照原有路徑正常報備,6月10日及之后就不能再使用報備功能了。

盡管品牌合作人還能重新申請,但小獅子直言,實際執行難度非常大。“粉絲達標很容易,大多數人不達標都在于曝光量不夠。但這個曝光量是小紅書決定的,規則及流量不夠清晰透明,不是品牌合作人都查不到曝光量的。”

另值得關注的是,在此次新規中,小紅書對私下接單的打擊力度非常大,同樣意在對KOL加強控制。根據最新的《品牌合作人平臺升級說明》,繞過小紅書品牌合作人平臺,私下接單將受到嚴重處罰。合作人初始積分為12分,私下接單將直接被扣除12分,同時解約,而且一年內無法再次成為品牌合作人。

KOL是構成小紅書生態繁榮的關鍵因素,此次升級之舉,在KOL們看來,難免有卸磨殺驢之嫌。截至本文發稿,小紅書方面未就此次事件向《中國企業家》記者給出明確回應。

各方仍在觀望

有幸“躲過一劫”的品牌合作人林美對《中國企業家》記者表示,自己接下來必須考慮簽約,再也不能隨心所欲地接推廣了。

《中國企業家》記者拿到的一份小紅書《合作人平臺認證MCN公示》顯示,小紅書合作人平臺已共引入59家MCN機構入駐,換言之,它們便是當下小紅書官方認證的內容合作機構。不過,這其中深度合作機構11家,另外48家則因未達到下轄10位符合新升級品牌合作人準入條件簽約博主的標準,被給予一個月成長期。

又又是一位已從業15年的KOL,她同時還是某成長期MCN的創始人。如上述文件提及的那樣,又又對《中國企業家》記者表示,小紅書本次升級對MCN的直接影響是,如果簽約不滿10個品牌合伙人,一個月后就要被取消合作資格。

“升級才兩天,目前所有人都在觀望。平臺規則并不明確,從短期來看,肯定對我們會有比較大的影響,因為現在想簽KOL難度不小,KOL們在猶豫,不知道該怎么選MCN。品牌的投放也會觀望。”

江西省卓亞網絡科技有限公司(以下簡稱江西卓亞)是一家成長期的MCN,公司業務員已經積極活躍在小紅書、微博等平臺,尋找尚未簽約的KOL。為了簽約人數達到標準,江西卓亞甚至給出了廣告收益甲方零分成的誘人政策,并稱將不限制博主接單,幫助KOL營銷推廣,結算價按KOL給MCN市場底價執行。

這并沒有打消林美的顧慮:“盡管我接觸到的機構大多是三七分或者二八分(KOL占八),但還是感覺很不自由,比如這個月我不想寫文章,下個月品牌合作人的資格是不是就可能被取消?”

目前MCN與平臺之間的關系也并不明朗。又又表示,小紅書對MCN并沒有什么管理,所有的MCN都是在周五才知道自己身份的,但未來MCN與平臺會怎么發展,從管理到分成如何廓清,“不知道”。

商業化陽謀

作為女性種草社區,KOL在小紅書的繁榮之路上功不可沒,那么,為什么小紅書要將“槍頭”對準她們?

百聯咨詢創始人莊帥向《中國企業家》記者表示,從這次的動作來看,很明顯,小紅書的盈利訴求來了。

小紅書的主要用戶為“愛種草的年輕女性”,市場調研機構艾瑞咨詢的數據顯示,小紅書有近80%的女性用戶,一二線城市用戶占比70%以上。但已成立近6年、用戶已達2億的小紅書,一直未被發現清晰的變現路徑,商業化的步子邁得非常謹慎。

早在2014年年底,小紅書就試圖從跨境模式切入電商業務,但2016年,跨境電商行業政策收緊,小紅書相應作出調整,轉型社交電商,但其商業化動作頗為保守,“強社區、弱電商”一直是小紅書的標簽。

進入2019年,從上線品牌合作人平臺開始,到內測社交電商項目“小紅店”,以及內部組織架構調整,業界能夠感受到,小紅書大力度商業化已如箭在弦。2019年2月,小紅書創始人毛文超和瞿芳在公司內部信中強調,“2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年”。

莊帥認為,小紅書與微博一樣,都是以圖文短內容為主,另外相似的是,微博早期的KOL也接了很多品牌的廣告,但跟微博平臺沒有任何關系,為了盈利,微博就自己開發了一套廣告投放系統。“小紅書是不是也在復制這條路徑?如果要復制,小紅書就必須先把這些KOL裝在自己的籃子里,然后后續再有可能去開發自己的一個廣告系統。”

在《中國企業家》記者采訪過程中,涉事多方都對小紅書的商業化和用戶體驗之間的平衡提出了質疑,他們普遍認為小紅書KOL發布的廣告內容可能會破壞原有的生態體系,也即,小紅書的用戶訴求是“真實的種草內容”,而KOL的廣告并不一定是用戶想看的。

5月10日小紅書升級新規發布之后,“失業”的小獅子已重新開始找工作。此刻,和平臺上無數的KOL、MCN、品牌方一樣,她無比焦慮而茫然,但又依依不舍。

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